一、研究背景

韩国网络使用人口高达81%。为了抓住这个庞大的市场，韩国与网络相关的行业都非常注重自身品牌的打造，以赢得顾客的高度忠诚。另外，近年来由于国内网络基础设施的逐步健全，我国的网络使用人口2011年已经达到了34%，并且还会以惊人的速度增加。所以国内的各公司及网站无不忙于通过网络管理打造自身品牌。

服务品牌忠诚的形成大致可以分为内在路径和外在路径两个渠道。内在路径指的是服务品质，外在路径指的就是服务品牌个性。而对于品牌个性的解读我们也可以通过两个途径，其一为品牌个性的自身解读，其二为通过自我形象一致性。关于品牌个性一致性，周静（2010）基于国内娱乐性网站做了研究，但是并没有将‘大五模型’区分开来分析各因素的影响力。这对具体经营管理来说是个遗憾。之前关于验证网络品牌个性与自我形象一致性的研究并不多。本文应用了Sirgy(1982)提出的绝对差模型，首先验证了品牌个性与自我形象的一致性，而后利用单一模型测定了品牌个性一致性对忠诚度的影响，并且更深一步的将品牌个性一致性的次分要素对品牌忠诚的影响做了分析。从而达到理论实际相结合，验证相关理论，并为国内公司、网站的管理提出愚见。

二、理论背景

营销管理方面的著名学者们大都提到了品牌个性的重要性。 Keller以及Aaker父女都在不同的角度上阐述了品牌个性的重要性。其中，对品牌个性的研究作出里程碑意义的当数J. L. Aaker(1997)阐述的品牌个性的量表。她把品牌比作为人，将品牌个性定义为‘品牌所联想出的一组人格特性’，同时还根据人格理论制定了专门测量品牌个性的‘大五模型’。分别是：纯真、刺激、称职、教养和强壮。

Rosenberg（1979）的研究里提出消费者自我形象指的是消费者对自身的能力、特性、外观以及个性等作出的总体认识。网络品牌个性一致性指的是某个特定的网络所具有的个性与消费者的自我形象的相似性的程度。越相似品牌个性一致性就越高。Sirgy(1982)的研究中计算出了品牌形象与自我形象一致性的模型，利用此模型发现商品形象和真实自我的一致性越高的消费者购买商品的动机就越强。Keller(1993)研究中提出消费者通过购买品牌可以使自己达到自我实现的目的，故能够很好的体现自身形象的品牌往往会受到消费者青睐。另外，Aaker提出消费者青睐于自我形象一致的品牌，而不去选择那些于自我形象不一致的品牌。所以品牌个性与消费者自我形象的一致性决定着消费的去向，同时也决定着企业的营销。Kressmann et al. (2006)，验证了品牌个性一致性对消费者忠诚的影响，发现3各独立变量中品牌个性一致性的影响力最大。

线下品牌忠诚与网络品牌忠诚的测量上是有一定差异的。线下品牌忠诚指的是消费者对特定品牌的态度及行为；网络品牌忠诚指的是消费者对一个特定网站的再光顾的态度和行为(Holland,  2001)。学者们发现大多数的网络使用者对一个或者几个网站具有明显的忠诚，企业可以通过网页技术来建立一个与消费者自我形象一直的个性化的网站，从而强化消费者的忠诚。

通过以上文献整理，本研究旨在填补目前对网络品牌个性一致性对网络忠诚研究的不足。第一，对于网络品牌个性一致性的研究不足。第二，网络忠诚形成的路径研究上考虑品牌个性一致性的研究不足。故本文提出以下2个研究问题。

三、研究问题及数据

问题一：在韩国网络品牌个性一致性对品牌忠诚有什么样的影响？

问题二：每个一致性因素对品牌忠诚的影响是怎样的？

本研究首先采用Sirgy(1982)的绝对差模型来测定网络品牌个性与消费者自我形象的一致性，然后通过线性回归分析解答第一个和第二个问题。关于网络品牌个性的测量，并没有完全按照‘大五模型’而是参考了35篇利用‘大五模型’的论文，通过频度分析最终使用了14个问项。其次，关于消费者自我形象本研究根据Sirgy(1982)的研究将品牌个性的问项内主语改为本人，然后采用同样的问项。这样就可以利用绝对差模型导出网络品牌一致性的因子值。最后，网络品牌忠诚借鉴了Keller(1993)研究的3个因素。

图一：绝对差模型

SC：消费者网络品牌自我一致性值；OBP ί：属性‘ί’所属网络品牌个性值

SI ί：属性‘ί’所属的消费者自我个性值； n：相应网络品牌个性维度属性的题项数

‘ί’：相应网络品牌个性的属性

对于网络品牌个性的形成其中发挥作用最大的当属网站。本研究参照韩国知名排行榜网站得出4大网站。根据网站的分类各自选择了相应领域的第一位网站作为调研对象，它们是网页型网站www.naver.com、交友型网站www.cyworld.com、娱乐型网站www.hangame.com以及中介购物型网站www.auction.co.kr。鉴于大学生上网频率高的特性调研对象选择的是韩国首尔高丽大学和成均馆大学的在校生，正式调研与2010年2-3月间进行。被调查者除去没有对其中网站有过上访经验的需要对其余网站做出全部的回答，问卷统计时将有空余的问卷排除。问卷共发放315份，回收有效问卷253份，回收率为80%。执行统计分析软件为SPSS 12.0。

被调查者的统计情况为男性119（47%）名，女性134（53%）名，年龄分布在20-30岁之间，20岁阶段有244（96.4%）名。

四、问卷分析及结果

（一）信度与效度分析

通过因子分析发现所用的14个品牌个性的问项和自我一致性的问项以及3个忠诚度问项的因子负荷量均超过0.60。信度分析结果显示测量的3种变量的Cronbach, α最低值为0.64。由此可以确定所用的测量表具有相当高的信度和效度。得出的5种网络品牌个性的名称与Aaker(1997)的研究结果类似，它们分别是：真、新、稳、精、强。之后，通过绝对差模型计算出品牌个性自我一致性的值，对他们同样进行了信度与效度分析，结果显示得出的信度与效度值都超过的各自的最低指标。

（二）问题验证

对测量所得的自我一致性的值进行了统计分析，得出的平均值与偏差如（表一）。其中稳类自我一致的平均值最小，即品牌个性和自我形象的绝对差最小。然后，对数据进行了一元回归分析和多元回归分析（参照表二）。整体网络品牌个性对网络忠诚的结果显示p值等于0.000, 回归系数为（-0.272）。回归系数为负值，这是由于品牌个性自我一致性的高低与品牌个性和自我形象的绝对差是相反的。即，如果品牌个性和自我想象间的绝对差大则说明品牌个性一致性低，反之亦然。因此，回归系数为负值则说明网络品牌自我一致性对网络忠诚的形成有正的关系。多元回归分析分别对5个品牌个性自我一致性进行了分析。为了防止共线性的发生，回归分析因变量投入的是因子分析中factor score值，结果如（表二）所示。除去精类自我一致和强类自我一致性外其余3个品牌个性自我一致性对品牌忠诚的形成有正的影响（p<0.05）。其中，真类自我一致对网络忠诚的形成影响最大，其次是稳类自我一致，第三是新类自我一致。

表一：各因素自我一致性的平均值

表二：问题一、问题二检验结果

五、 结论及经营管理启示

本实证研究的结果包括：第一，证实了在网络环境下品牌个性和自我形象是一致的，通过数据证实了Sirgy(1982)的研究。并且稳和新类品牌个性自我一致性最高，这说明韩国新一代大学生对品牌及自我形象定位在了稳健、新颖和活力两个方面。第二，通过一元回归分析我们可以看到网络品牌个性自我一致性对网络忠诚的形成有很大的影响力，力证了Aaker和Keller所强调的品牌管理中品牌个性的重要性。第三，通过多元回归分析虽然根据‘大五模型’得出的5大类网络品牌个性自我一致性总体上对网络忠诚的形成有正关系的影响，但影响力度却不尽相同。

本研究结果对公司及网站的经营管理带来如下几个方面的启示：第一，网络品牌个性自我一致对网络忠诚的形成有正关系的影响。故管理者及营销者们应该通过网络相关技术积极的塑造与标的消费者自我形象一致性的品牌个性，以达到品牌差别化的战略目的。并将这种差别化的品牌个性通过简单明了的方式传达给消费者。使消费者感到这个品牌与自身的形象是一致的，从而对该品牌进行再顾或购买。

第二，网络品牌个性一致性的五大次分要素对网络品牌忠诚的形成带来的影响是不尽相同的。这说明管理营销者在塑造自身网络品牌个性达到与消费者一致时是要有侧重点的，需要以本网站的实际调查为基础，分析得出本公司的品牌个性与标的消费者的自我形象的具体因子，从而制定具体的管理战略。例如本研究中真类品牌个性一致性对网络忠诚的形成带来的影响是最大的。这就需要网站在这方面做足的文章，首先不要有虚假的内容，而且内容要充实健全从而使得品牌个性与消费者的自我形象达到一致最终对本网站形成高度忠诚。这一点是网络品牌管理的重中之重。

【参考文献】

[1]Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality.Journal of Marketing Research. 34(3), 347-356.

[2]Holland, J. and Baker, S. M. (2001).Customer Participation in Creating Site Brand Loyalty.Journal of Interactive Marketing, 15(4), 34-45.

[3]Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

[4]Kressmann F., J. M.Sirgy, A. Herrmann, F. Huber, S. Huber andD. J. Lee(2006). Direct and Indirect Effects of Self-Image Congrnence on Bran Loyalty.Journal of Business Research, 59(9), 955-964.

[5]Plummer, J. T. (1985). How Personality Makes a Difference. Journal of Advertising Research. 24(6), 27-31.

Rosenberg M. (1979). Conceiving the Self. New York: Basic Books.

[6]Sirgy, M. J. (1982), “Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review,” Journal of Consumer Research, 9 (December), 287-300.

[7]周静（2010）. 品牌个性一致性与体验对品牌忠诚的影响-基于娱乐性网站的研究. 天津商业大学学报，30（6）pp. 43-48.