一、 商用清洁产品及分销渠道概述

商用清洁产品是指使用周期短、频率高、使用人员专业但受惠人群比较广泛的一类产品，对便利性有一定要求。一般而言，商用清洁产品具有以下几个特点：单品价值低、消耗周期短，但客户对其品牌忠诚度不高、终端客户容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。

分销渠道的定义也是众说纷纭，美国营销专家，菲利普.科特勒认为，分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括产品分销过程中的制造商、经销商、代理商以及终端用户等。

二、 商用清洁产品分销渠道目前所存在问题

从商用清洁产品定义可知：在这个行业由于终端客户购买的便利性和专业性，这就要求多途径分销渠道。但是在绝大多数城市，清洁终端客户非常之分散，不光有各类大小清洁公司，也有高星级的酒店等。制造商和经销商合作后双方的心态是制造商希望经销商能够全力配合，对制造商具有高忠诚度，对自己的产品能够充分重视，在资金、人员等有一定投入，制造商利用渠道进行铺货等；而经销商则希望制造商有足够的培训等支持，能够为其提供更便利服务，推出新品满足客户需求。

以上的互相要求可以看到，经销商与制造商相辅相成，双方都应该互惠互利、合作双赢，在管理上才能把握好分寸，既兼顾经销商的利益，又要达到制造商的要求。制造商借助经销商开发区域市场，经销商靠代理制造商产品获利，只有双方拿出诚意合作，才能达到双赢的结局。

（一） 分销渠道冲突加剧

渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。总的来说，制造厂家为扩大销量、扩大市场占有率，会在不同的地区设置不同的经销商销售产品。在同一地区，不同产品线可能有不同的经销商来代理，目标就是规范市场，防止恶意竞争。

但是目前商用清洁产品分销渠道却出现制造商和经销商不协调的局面。一方面，制造商希望借助经销商来为自己的产品做广告，提高产品的销量和扩大自己品牌的影响力，并最终形成终端客户对品牌忠诚度；但另一方面，有些制造商为了眼前的利益只想把经销商作为自己的宣传员，最终还是想绕开经销商自己直接销售给终端客户，同时，经销商也会考虑到企业会做渠道终端，以便于获取更高的销售利润。这就导致了销售渠道人员忠诚度不高、分销冲突加剧、信用度恶化等一系列的问题。

（二）串货问题日益突出

串货是指渠道网络中的中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

现实中，部分经销商为扩大自己的利益，有意在非自己的区域进行低价销售，最终造成了市场混乱。各经销商之间的价格的差异，导致终端用户对该品牌信任度的下降，甚至带来了不理解；低价倾销导致公司产品利润变薄，这直接影响到生产厂家的品牌形象和用户对经销商的信任感，最终影响到产品的销售潜力。因此，跨区低价销售带来的市场混乱，无论对制造厂家还是对经销商，都将损害其长远利益。

就现在的情形来看，制造商最担心的莫过于串货问题，以及由此造成的管理混乱的问题。使制造商在市场竞争中处于被动局面，阻碍其长足发展。

（三） 渠道开发能力不足

用户的需求包括现实的需求和潜在的需求，销售人员不仅要抓住有现实需求的用户，使他们变成自己的客户，更重要的是要发现用户潜在的需求，把潜在的用户变成现实的用户。目前，多数清洁产品部分经销商在挖掘潜在用户和现有客户的潜在需求上，多数是采用有需求的用户进行推销、说服，而实施现代化方法，即通过展会、研讨会、为用户提供系统整体解决方案等高水平的方法比较欠缺。对潜在市场的拓展不力，不但直接影响产品的销量，而且，还意味着把市场份额让给了竞争对手。

经销商的市场开发能力不足，这既有经销商主观原因，也有客观原因。主观原因是经销商对潜力市场的认识程度不够，由于当前商用清洁市场竞争激烈，而忽略去教育培养新兴市场—-医院行业、工厂行业等。另一个主观的原因就是对制造商的不信任，公司与经销商的经销协议通常是一年一签，经销商担心，一旦与公司的合作关系解除，花费大量精力对终端用户进行的培育、开发的成果就会被公司占据，因此不努力进行市场开拓，反而希望由公司来投入人力、物力来开发市场，自己享有成果。

而客观原因是，目前公司的部分经销商经济实力、技术水平、人员素质和管理能力都有所欠缺，开展会、研讨会、为用户提供系统的整体解决方案、给用户进行独立技术培训所需要的支持难于兑现。

三、 商用清洁产品分销渠道优化管理方法

（一） 渠道成员忠诚度的制度控制

经销商和分销商是商用清洁行业最主要的两个渠道成员。针对渠道成员忠诚度的问题，制定一套制度来评价考核渠道成员的渠道经济能力、渠道沟通能力、渠道控制能力，可以有效的改善渠道成员的诚信度。渠道控制力是成员对其所管辖市场状况的控制力，需要经销商具备强大的实力和令人信服的领导能力，控制力是忠诚度和信用的综合体现，一个信用不好的经销商是无法在大市场范围内具备控制力。

（二） 科学管理串货问题

串货问题的解决可以借鉴国外成熟的相关机制，建立定期渠道沟通会，定期评估可能引发问题的因素。对于水平性冲突，在同一渠道冲突层次上，比如：两个经销商之间的冲突，可以经由制造商牵头，三方具体经办人员共同参与，在经销商办公场所一起面谈，能对两个经销商之间的疑议问题，容易达成一致。但是，制造商不能当裁判，只能当协调员，毕竟还有市场在调节。了解串货背后的问题根本原因，对经销商教育指正，促使经销商把更多的精力放在开拓市场上。如果存在企业制度不合理、不公平等方面的问题，一定要及时上报，争取做到对问题的尽早发现，及时解决，杜绝因制度不完善导致的串货行为。

（三）加强渠道成员的管理，提高服务质量

建立经销商档案，来进行分级管理。经销商档案信息主要包括：地区、名称、联系人、联系方式、公司成立时间、员工人数（销售人员占比）、销售区域、上年度营业额、与其合作历史等公司基本信息，再根据经销商所在地区的地理、经济环境和销售状况分级，能使有限的资源投入得到有效配置。

 （四）分销渠道的激励与控制

为了获得更多效益，对经销商的激励必不可少。了解经销商的各种需求，并通过满足这些需求来达到对终端管理的控制。①经济利益驱动心理，表现对金钱等物资的需求；②对共同成就感的需要，为渠道成员营造享受成就感的环境将更好的提升其的积极性，尽其所能地发挥潜能。

当今时代，分销渠道对于企业的发展至关重要，市场在不断变化发展，经济的全球化、知识化、网络化，深化了制造商和经销商之间的分工合作。高效、科学的分销渠道管理能够让制造商和经销商获得更长远的利益。随着市场的不断完善，对分销渠道问题的研究也将不断深入，从而不断强化营销渠道在整个营销体系中的重要作用。

【参考文献】

[1] （美）伯特.罗森布洛姆：《营销渠道---管理的视野》，中国人民大学出版社，2004年5月第7版。

[2] （美）菲利普.科特勒：《市场营销原理》，清华大学出版社，2007年5月第1版。