引言

广告是激烈的市场竞争的产物。为了实现广告的功能，感染受众，刺激消费，英语广告除了在词语的运用，句型的谋划上巧妙精细以外，还常常使用各种修辞手法来加强表达效果，进而实现推销产品的目的。修辞使广告更富有吸引力，更有效地传递信息。因此在广告制作过程中需要大量采用修辞来加强语言的表现力，同时又体现语言的美感，从而突出产品特点，提高其品位和吸引力，最终诱惑消费者购买产品。

广告语通常都有一些共同的特点，如在语言上引人人胜，说服力强，形式上特色鲜明，或行文工整，对仗押韵，或节奏感强，琅琅上口，或一鸣惊人，耳目一新。语言中修辞手法的运用能丰富语言的表达能力．增强语言的表达效果。本文主要介绍修辞在广告翻译中的应用，讨论特定修辞手段在广告语言中使用时的要点。

二、广告中常用的修辞手法

（一）比喻。比喻是广告英语中常用的修辞手法，一般有明喻和暗喻等。比喻手法的运用可使人对广告中描绘的产品产生生动形象美。比喻可以化深奥为浅显，化抽象为形象，化陌生为熟悉，化平淡为生动，形象生动的描述商品使消费者更容易接受，并付诸行动。

明喻-般由like或as连接，直接表达本体与喻体之间的相似关系。明喻的生动鲜明性使人通过联想进步了解本体的特点，从而博得广告受众的好感。暗喻或隐喻是把喻体和本体说成同一个事物，表达的是两种不同事物之间的相似关系。广告作者通过发挥丰富的想象，用人们所欲知的生动形象的事物替代所宣传的商品，从而增强语言的美感。

以下是运用比喻手法的例子：1.Be White…Be Silky. 丝一般的柔滑肌肤。2.Featurewater：light as a feather．法泽瓦特眼镜轻如鸿毛。

（二）拟人

拟人是指把物拟作人 ，将人拟作物，或者是将此物拟作另一物的修辞方法。在广告创作和翻译中，恰当地运用拟人手法可赋予静物以生命，把产品当做有思想、有感情、有生命的人来描写，拉近物与人的距离。例如：

(1)Your closest friend．把内衣您最贴身的朋友，给人以无限的关怀和温暖。余味无穷，颇能抓住人心。

(2)Send melanin to sleep.让黑色素睡着了，肌肤彻底美白了。

(3) Strong tract or strong farmer．把拖拉机比拟为钢铁巨人。以农民的好帮手的形象打动人。

运用拟人手法需要注意的是，译者需要考虑文化的适应性，尤其是使用“拟物”时，因为有些意象在西方文化中的象征意义并非等同于东方文化；其次，拟人手法必须运用自然，否则不仅不会引起读者共鸣，反而会使其反感，与预期的效果将大相径庭。

（三）夸张

夸张是一种为了更鲜明突出的表现某种事物或表达某种感情撤意言过其实作极端形容的修辞手法。在广告制作过程中，夸张也是一种常见的修辞方式。恰当地运用夸张手法，可以突出产品的特性 ，给消费者留下深刻的印象，刺激其购买的欲望。但是在翻译广告中，一定要夸张的适度性，不能任凭主观想法肆意夸张。倘若夸张程度过高，有可能会引起“误导消费者”的争议。此时，需及时调整夸张的尺度，或直接改用其他的修辞方法。例如：

1.Give us 20 minutes, we give you the whole world.给我们二十分钟，我们就能给你整个世界！

2.Perfect Skins as An Angel.拥有天使般完美肌肤。

(四)排比

排比是指用一连串结构相同或相似的句子或短语表达相似或相关的内容的一种修辞方式。它的主要作用的强调，加大广告语言的气势和力量，使人印象深刻。如IBM的广告词“No problem too large，no business too small。”其广告采用排比的修辞既体现了该集团的技术实力．又表示了它的商业道德，想顾客所想，事无巨细的工作作风。结构整齐，音韵和谐。这则广告的译文“没有解决不了的大问题．没有不做的小生意”同样采用排比的修辞方式实现了内涵与语言美的完美结合。

不论在中文还是在英文中排比都是一种常用的修辞格，为大众所喜爱和接受。我们在翻译时，最好保留原文排比的句式，以便更好的发挥原文的语势和说服力，以确保译文的广告效果，朗朗上口，方便人们记忆。

（五）双关

双关是广告中采用得较多的一种用语手法，它一能产生幽默，引起兴趣，二可以根据特殊的情势表达广告中的隐含意，从而提升广告语言中绕口令的效果。双关一般分为谐音双关和语义双关。前者指利用词语声音相同或类似的条件构成双关，后者指利用一词多义性构成的双关。例如：

（1）The 1999 BMW 7 Series and its closest rival; a  side-by-side comparison.不管是黑马白马，领先的总是宝马。

（2）人带梅花，准时乐道。(梅花牌手表广告).Give the Plum to all，and to all a good time．

三、结语

要想成功地翻译广告英语，译者要全面把握原文，在考虑上下文及文化因素的前提下；可以根据产品性能特点．充分借用修辞的手段．将原广告文中的美再现到译文中去，使译文爽心悦目。吸引读者，打动读者，达到与原广告语同样的宣传力度与功效，取得对等的广告效应。将广告语的内涵美与语言美在译文中充分的再现给读者，从而翻译出具有欣赏价值( 美感) 和市场效益的广告语言来。

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